近日，磨库收到一位行业同仁的来电，谈及了他遇到的电商平台以低价冲击经销商的“恶性竞争”事件。
A先生向我们反映的这家电商平台的经营范围为五金工具，也包括部分磨料磨具产品，我们简称该平台为Y平台。Y平台的经营模式是：有自有商铺，通过自行采购，销售给客户，同时也有一部分磨料磨具品牌的经销商在该平台设有自己的店铺。说到这，还只是线上商城常有的形式，如果说益处，有选择更多样，采购更便捷等等。但问题是，Y平台无论是自有店铺还是入驻店铺的产品销售价格都要低于市场价，甚至是以成本价格销售。以一款尼龙轮为例，经销商的进货价是23元，一般会加10%的利润，卖到用户手上要25元左右。而平台直接卖23元，这对于广大经销商来说，完全没有了利润空间。那么Y平台是如何采购的呢？A先生告诉我们，Y平台一般不从厂家拿货，而是挑选市场上的知名品牌，直接从品牌经销商处拿货，然后通过平台补贴的形式再以低价买到其他经销商或终端客户的手上。从平台的角度讲，低价销售是为了提升平台的知名度，增加网站流量。从与平台合作的经销商角度讲，即便以成本价提供给平台，仍然“有利可图”。因为当经销商的销量到达一定量时，厂家一般会有返点，此外，通过卖发票也有5、6个点的利润。一个为了赚流量，一个为了赚销量。“低价销售链条”就这样形成了。但是这种方式无疑会损害大多数经销商的利益。A先生表示，自己通过近二十年的努力，积累了一些客户，但Y平台让市场价格变得透明了，导致很多实体经销商的客户流失。试想下，自己好不容易开拓的市场，却要给后人乘凉，这是何等悲哀！目前Y平台在广东、湖南都有大型的仓库，广东地区的仓库离广佛五金城大概30公里的路程，五金城里也有部分商家在平台上低价销售。这对周边的经销商来说影响很大。Y平台也找过A先生谈及合作事宜，并表示他卖不出的价格，平台可以帮他卖出，美其名曰让A先生的客户去薅平台的羊毛。“羊毛”有多丰厚？A先生列举了一款店里在销售的产品，其官方价格是1.45元，而平台上报价1.3元，这个价格即便经销商与厂家采购1000箱也拿不到。Y平台的之所以能卖出如此低的价格，主要是靠背后资本的补贴，其最终的目的不是帮助厂家推广产品，而是积累自己平台的流量，积累实力，做大规模，然后通过一系列资本手段赚取更多利益。为了快速切入市场，Y平台一般不选择新品牌，而是选择有知名度的品牌，这样才能吸引更多的关注度。平台自己贴费用，产品以成本价甚至低于成本价出售，一些经销商和门店客户怎么会不屈服？但是平台的低价营销活动必然会影响到品牌方的价格体系。A先生联合一些经销商与多个厂家反馈了Y平台低价竞争的问题，他发现，一部分厂家对此是后知后觉的，厂家感觉仍然是正常的经销商采购，却不知道Y平台已经把厂家的出厂价下调了10%。也有一些实力较强的企业为了严肃市场营销纪律，维护市场秩序，保护各销售区域经销商的合理利润，将警告函发给已经与平台合作的经销商，禁止其向Y平台供应产品。但实际情况是，仍能看到Y平台继续销售这些产品。平台的应对策略为：如果从广东地区的经销商处拿不到货，还会从湖南、河南等其他省份的经销商那边拿货，甚至通过各种方式杀到很低的价格拿到货，继续在平台上销售。有些厂家似乎呈现出默许的态度，因为他们看中了短期的销量增长。还有一些厂家想去处理这个问题，但是又阻止不了这样的行为，目前还没有较好的应对之策。试想一下，如果厂家不顾经销商的利益，不去阻止事情的发生，长此以往，肯定会造成价格体系的混乱、经销商的流失。失去的那些经销商或是销售其他品牌，或是创建自己的品牌，贴牌生产。那么最终与厂家采购的只有平台，价格的主动权则在平台一方。而且对于厂家来说，失去众多经销商也意味着失去了庞大的终端使用客户，厂家的销量必然会缩小。当然，以上只是我们一个极端的假设，经销商的体量很大，Y平台要想独吞这块蛋糕也不现实，但是低价竞争对市场价格体系的恶劣影响仍不容小觑。一是破坏了现有供应链产业正常发展，二是低价倾销扰乱市场价格秩序，三是挤压经销商群体的生存空间，影响社会稳定。经销商是线下流量的入口，而且每个经销商都有自己开发的客户，一旦经销商的数量减少，客户会流失，厂家的销售量也会减少。而且经销商的价值不仅仅是帮助厂家开发客户、销售商品，更重要的是做售后服务，包括技术指导、问题反馈等，这些是平台无法做到的。保护传统渠道的价格体系，这样传统渠道才有动力销售产品。若低价倾销，把价格体系打乱，产品的生命周期也会面临终止。近几年，因为国内外市场形势不甚明朗，需求减弱，很多工厂都想拓展各种各样的渠道，不过渠道的选择很重要，那种以价格为竞争手段，对后续市场有副作用的销售方式是不可取的。而我们也不能因噎废食，仍要看到电商平台对传统行业的推动作用。其实电商平台也是一种“经销商”，他借助互联网打破了传统经销商的地域限制，如果能选择一个好平台并利用好，势必可以帮助厂家及经销商拓展市场渠道。近年来，市场监管总局也在坚决贯彻落实中央关于“强化反垄断和防止资本无序扩张”的战略部署，积极会同有关部门，系统谋划、综合施策，周密制定工作措施方案，强化平台经济领域监管执法，且治理成效逐步显现。对于那些仍存在的以低价形式抢占市场的平台，厂家及经销商一定要引起足够的重视，同时积极配合监管部门，治理平台的不正当价格行为，最终打造绿色、健康的市场环境。
